di Raffaele Mortelliti
Dalla società che cercava idee alla società che insegue persone, dalla forza dell’argomentazione alla forza dell’algoritmo. Ma forse il vero problema non è l’influencer: è una società che ha progressivamente rinunciato a distinguere tra autorevolezza e popolarità.
C’è una trasformazione apparentemente linguistica che racconta, in realtà, una delle più profonde mutazioni antropologiche del nostro tempo.
Abbiamo smesso di parlare di Opinion Leader e abbiamo cominciato a parlare di Influencer.
Potrebbe sembrare soltanto l’evoluzione del vocabolario della comunicazione. Non lo è.
Dentro questo passaggio si nasconde una diversa idea di società, di autorità, di conoscenza, di consenso e, soprattutto, di individuo.
L’Opinion Leader apparteneva a un mondo nel quale qualcuno acquisiva autorevolezza perché aveva qualcosa da dire.
L’Influencer appartiene a un mondo nel quale, sempre più spesso, qualcuno acquisisce rilevanza perché riesce a farsi guardare.
La differenza è enorme.
E non è necessariamente una differenza tra un passato virtuoso e un presente corrotto. Sarebbe una lettura semplicistica e nostalgica. Anche gli Opinion Leader potevano essere conformisti, manipolatori, autoreferenziali o profondamente interessati.
La questione è un’altra.
È cambiato il criterio attraverso il quale una società attribuisce valore alla parola di qualcuno.
Ed è proprio qui che comincia la nostra storia.
L’Opinion Leader: l’autorità nasceva dalla relazione con un’idea
L’Opinion Leader, nella sua accezione classica, non era semplicemente una persona famosa.
Era una persona capace di orientare l’opinione degli altri.
La sua influenza derivava dalla credibilità costruita attraverso una competenza, una posizione culturale, una professione, una esperienza, una capacità interpretativa o una riconosciuta autorevolezza.
Il medico poteva essere un Opinion Leader sulla salute.
Il professore sulla cultura.
Il giornalista sulla politica.
Lo scrittore sulla società.
L’imprenditore sull’economia.
L’artista sulla cultura.
Il sacerdote sulla dimensione spirituale.
Il magistrato sulle questioni giuridiche.
Non perché queste persone fossero necessariamente infallibili, ma perché esisteva una relazione tra la posizione occupata e la materia sulla quale intervenivano.
L’autorità, dunque, aveva un’origine.
E quell’origine era spesso verificabile.
L’Opinion Leader poteva sbagliare, naturalmente. Ma la sua opinione veniva valutata anche sulla base di ciò che egli rappresentava, conosceva o aveva dimostrato di sapere.
In altre parole:
prima veniva l’idea e poi la persona che la sosteneva.
L’Influencer: prima viene la persona, poi eventualmente l’idea
L’Influencer introduce una logica differente.
Non necessariamente migliore o peggiore.
Differente.
La sua principale risorsa non è la competenza, ma la capacità di attrarre attenzione.
Il suo capitale non è soltanto culturale.
È soprattutto relazionale, simbolico e algoritmico.
Follower.
Visualizzazioni.
Like.
Commenti.
Condivisioni.
Engagement.
Reach.
Sono diventate unità attraverso le quali misuriamo qualcosa che un tempo chiamavamo, molto più semplicemente, influenza.
Ma qui si produce uno slittamento semantico decisivo.
L’Opinion Leader esercitava influenza perché possedeva autorevolezza.
L’Influencer tende a possedere autorevolezza perché esercita influenza.
Sembra un gioco di parole.
Non lo è.
È un cortocircuito.
Perché significa che la quantità di persone che ascoltano qualcuno può diventare la giustificazione per continuare ad ascoltarlo.
È una sorta di legittimazione circolare della popolarità.
“Ha tanti follower, quindi deve essere importante.”
“È importante, quindi lo seguono in tanti.”
E così il numero comincia a sostituire il giudizio.
Dalla reputazione alla visibilità
La società analogica aveva una caratteristica fondamentale: la visibilità era scarsa.
Non tutti potevano parlare contemporaneamente a tutti.
Esistevano filtri.
Redazioni.
Editori.
Università.
Istituzioni.
Accademie.
Partiti.
Associazioni.
Professioni.
Comunità.
Persino il bar, in una certa misura, era un luogo di selezione sociale della parola.
La televisione aveva pochissimi canali.
I giornali avevano spazi limitati.
La radio aveva palinsesti.
Un libro doveva essere stampato.
Una conferenza richiedeva una sala.
Per essere ascoltati bisognava, in qualche modo, attraversare una soglia.
Internet ha abbattuto quella soglia.
I social l’hanno praticamente cancellata.
Ed è stata una rivoluzione straordinaria.
Per la prima volta nella storia, quasi chiunque può parlare potenzialmente a milioni di persone.
Ma la democratizzazione della parola ha prodotto un effetto paradossale:
quando tutti possono parlare, il problema non è più avere una voce. È riuscire a emergere dal rumore.
E per emergere dal rumore bisogna catturare attenzione.
Così nasce l’economia dell’attenzione.
Il nuovo capitale è l’attenzione
Il vero bene scarso della contemporaneità non è più soltanto l’informazione.
È il tempo umano.
L’attenzione.
Ogni piattaforma compete per una quantità finita di tempo.
Ogni contenuto compete con migliaia di altri contenuti.
Ogni persona compete con altre persone.
L’algoritmo, in questo sistema, diventa una sorta di nuovo intermediario invisibile.
Non decide necessariamente ciò che è vero.
Decide ciò che è visibile.
E questa distinzione è fondamentale.
Perché ciò che è visibile tende ad apparire importante.
E ciò che appare importante tende a diventare socialmente rilevante.
Abbiamo così costruito una società nella quale la visibilità rischia di precedere il valore.
Non conta soltanto ciò che dici.
Conta quanto riesci a farti vedere mentre lo dici.
L’algoritmo non è un editore
Qui si apre una delle questioni filosoficamente più interessanti.
L’algoritmo non è un professore.
Non è un giornalista.
Non è un critico.
Non è un filosofo.
Non è un tribunale della verità.
È un sistema matematico progettato per massimizzare determinate forme di comportamento e permanenza sulla piattaforma.
Il suo criterio fondamentale non è:
“Questa cosa è vera?”
E nemmeno:
“Questa persona è autorevole?”
La domanda implicita è piuttosto:
“Questa cosa riesce a trattenere l’attenzione?”
E questa differenza sta modificando il modo stesso nel quale produciamo comunicazione.
Il contenuto non viene più necessariamente costruito per essere compreso.
Sempre più spesso viene costruito per essere consumato.
Dalla persuasione alla cattura
L’Opinion Leader cercava di persuadere.
L’Influencer deve soprattutto catturare.
La persuasione presuppone un interlocutore.
La cattura presuppone un’attenzione.
La prima implica un rapporto con il pensiero.
La seconda con il comportamento.
Naturalmente esistono influencer profondamente competenti, seri, colti e autorevoli.
Ed esistono Opinion Leader mediocri.
Non bisogna trasformare questa analisi in una guerra morale contro una categoria professionale.
Il problema è strutturale.
Il sistema premia ciò che genera attenzione prima ancora di ciò che genera comprensione.
E quando questo principio diventa dominante, la comunicazione tende inevitabilmente a semplificarsi, velocizzarsi, spettacolarizzarsi.
La complessità diventa un problema.
La sfumatura diventa un ostacolo.
Il dubbio diventa poco performante.
La prudenza non produce necessariamente engagement.
L’indignazione, invece, sì.
L’antropologia del “mi piace”
C’è poi una questione ancora più profonda.
Il passaggio dall’Opinion Leader all’Influencer non riguarda soltanto chi parla.
Riguarda chi ascolta.
Il pubblico contemporaneo non è più semplicemente pubblico.
È simultaneamente spettatore, commentatore, produttore, distributore e giudice.
Non assistiamo soltanto alla comunicazione.
La alimentiamo.
Ogni like è un piccolo voto.
Ogni condivisione è una forma di propagazione.
Ogni commento aumenta la circolazione.
Ogni visualizzazione produce valore.
L’individuo diventa contemporaneamente consumatore e carburante del sistema comunicativo.
È una trasformazione antropologica enorme.
Perché progressivamente impariamo a percepire il mondo attraverso ciò che riceve attenzione.
E finiamo per confondere ciò che è importante con ciò che appare continuamente.
La tirannia del presente
L’Opinion Leader apparteneva anche a una dimensione temporale diversa.
Un libro poteva costruire autorevolezza in dieci anni.
Un giornalista poteva costruire una reputazione in una carriera.
Uno scienziato poteva essere riconosciuto dopo decenni di lavoro.
L’Influencer vive invece dentro un presente permanente.
Ogni giorno bisogna esserci.
Ogni giorno bisogna produrre.
Ogni giorno bisogna rimanere visibili.
La celebrità digitale è fragile perché dipende dalla continuità dell’attenzione.
Nasce così una strana condizione:
non basta essere qualcuno; bisogna continuamente dimostrare di esserlo.
Il silenzio diventa rischioso.
L’assenza diventa invisibilità.
La pausa diventa perdita di rilevanza.
E allora si produce contenuto anche quando non c’è nulla da dire.
È forse questa una delle caratteristiche più inquietanti della nuova comunicazione:
l’obbligo di avere sempre un’opinione.
La fine del diritto al non sapere
Qui la questione diventa filosofica.
Una delle caratteristiche fondamentali della conoscenza è la capacità di dire:
“Non lo so.”
L’epistemologia moderna nasce anche dalla consapevolezza dei limiti della conoscenza.
Ma nella cultura dell’influencer il “non lo so” è comunicativamente debole.
Non genera necessariamente autorevolezza.
Non produce spettacolo.
Non costruisce engagement.
E così l’individuo viene spinto verso una condizione paradossale:
deve avere un’opinione su tutto.
Politica.
Guerra.
Economia.
Medicina.
Scienza.
Relazioni.
Educazione.
Tecnologia.
Religione.
Sport.
Costume.
E quando l’opinione diventa obbligatoria, la competenza diventa facoltativa.
È qui che la società del consenso rischia di trasformarsi nella società della simultanea incompetenza.
Tutti possono parlare.
Ma sempre meno persone sembrano disposte ad ammettere di non sapere.
La grande sostituzione: dall’autorevolezza alla popolarità
Forse il passaggio più significativo è questo:
abbiamo progressivamente confuso l’autorevole con il popolare.
Ma popolarità e autorevolezza sono concetti completamente diversi.
La popolarità risponde alla domanda:
“Quante persone ti seguono?”
L’autorevolezza risponde a un’altra domanda:
“Perché dovrebbero ascoltarti?”
La prima è quantitativa.
La seconda è qualitativa.
La prima può essere misurata immediatamente.
La seconda richiede tempo.
Ed è precisamente questo il problema.
La nostra epoca ama ciò che può misurare.
Follower.
Like.
Visualizzazioni.
Ranking.
Trend.
Numeri.
L’autorevolezza, invece, è difficilmente riducibile a un contatore.
E ciò che non è facilmente misurabile rischia di essere progressivamente marginalizzato.
Ma l’Influencer non è il nemico
Sarebbe però un errore fermarsi alla critica.
L’Influencer è anche il prodotto di una trasformazione democratica straordinaria.
Ha permesso a persone escluse dai vecchi sistemi di mediazione di raggiungere un pubblico.
Ha consentito a professionisti, artisti, piccoli imprenditori, divulgatori e creatori di costruire comunità senza necessariamente passare attraverso televisioni, giornali o grandi editori.
Ha moltiplicato le voci.
Ha infranto monopoli.
Ha dato spazio a territori e persone che prima non ne avevano.
Il problema non è quindi l’esistenza dell’Influencer.
Il problema nasce quando l’influenza diventa autoreferenziale.
Quando il fatto di essere seguito diventa l’unica ragione per essere ascoltato.
Quando il numero sostituisce il pensiero.
Quando la notorietà diventa una forma di competenza universale.
Abbiamo bisogno di una nuova figura: l’Opinion Leader dell’era digitale
Forse, allora, non dobbiamo tornare indietro.
Dobbiamo andare avanti.
La vera sfida non consiste nel demonizzare l’Influencer.
Consiste nel recuperare, dentro il nuovo ecosistema digitale, il principio dell’autorevolezza.
Abbiamo bisogno di persone capaci di utilizzare la potenza dell’Influencer senza rinunciare alla responsabilità dell’Opinion Leader.
Persone che non siano semplicemente capaci di attirare attenzione, ma capaci di orientare consapevolezza.
Che non inseguano soltanto il consenso, ma sappiano anche contraddirlo.
Che non abbiano paura della complessità.
Che sappiano dire “non lo so”.
Che distinguano un’opinione da un fatto.
Una percezione da una conoscenza.
Una provocazione da un’argomentazione.
Una pubblicità da un consiglio.
Un consenso da una verità.
Il futuro non sarà degli Influencer. Sarà di chi saprà meritare influenza
Forse è questo il punto dal quale ripartire.
Non dobbiamo chiederci se siano migliori gli Opinion Leader o gli Influencer.
La domanda vera è:
che cosa vogliamo intendere, oggi, per influenza?
Se influenza significa semplicemente riuscire a modificare un comportamento, allora anche la pubblicità è influenza.
Anche una manipolazione è influenza.
Anche una menzogna può essere influente.
Ma se influenza significa contribuire a modificare il modo nel quale una comunità interpreta la realtà, allora torniamo necessariamente a parlare di responsabilità.
E quindi di cultura.
Di conoscenza.
Di etica.
Di pensiero.
Di autorevolezza.
La grande partita della comunicazione contemporanea non è dunque tra vecchi Opinion Leader e nuovi Influencer.
È tra visibilità e significato.
Tra il desiderio di essere visti e la capacità di avere qualcosa da dire.
Tra il consenso immediato e la costruzione lenta della credibilità.
Tra chi vuole soltanto essere seguito e chi accetta la responsabilità di indicare una direzione.
Non abbiamo bisogno di più Influencer. Abbiamo bisogno di più influenza
Forse il paradosso del nostro tempo è tutto qui.
Abbiamo costruito strumenti capaci di dare a un singolo individuo un pubblico potenzialmente sterminato.
Ma non abbiamo ancora costruito una cultura adeguata alla responsabilità di avere quel pubblico.
Abbiamo democratizzato la possibilità di parlare.
Ora dobbiamo democratizzare anche la responsabilità di ciò che si dice.
Perché una società nella quale tutti possono diventare influencer non è necessariamente una società nella quale tutti diventano Opinion Leader.
E soprattutto non è una società nella quale tutte le opinioni hanno lo stesso valore.
La democrazia garantisce il diritto alla parola.
Non garantisce automaticamente l’autorevolezza della parola.
Quella bisogna conquistarsela.
Con il tempo.
Con la competenza.
Con la coerenza.
Con la capacità di assumersi il rischio di pensare controcorrente.
Con la disponibilità a cambiare idea.
Con la responsabilità di non trasformare il proprio pubblico in una folla.
Perché, alla fine, la questione non è più chi influenza chi.
La questione è molto più radicale:
che cosa stiamo diventando noi, mentre lasciamo che siano gli algoritmi a decidere chi merita la nostra attenzione?
È questa la domanda alla quale dovremmo cominciare a rispondere.
Prima che il numero dei follower diventi, definitivamente, la nostra nuova idea di verità.
Raffaele Mortelliti
