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    Piu’ marketing e comunicazione nell’Urbanistica

    lungomarereggio

    di Enrico Costa* – Sempre più innovazione nell’urbanistica e nei piani. Un’altra importante novità che senz’altro appassionerà gli studenti del nuovo Corso di Laurea in “Urbanistica”

    e che contribuisce a modernizzare la figura dell’Urbanista, adattandola alle attuali esigenze della città e del territorio, e facendogli cogliere ulteriori sfaccettature di quanto di positivo c’è nella società che cambia attorno a noi, è il Corso Integrato di “Sociologia e Comunicazione del Territorio”. Si tratta dell’integrazione fra discipline della Sociologia e dell’Urbanistica sui temi della Comunicazione (integrando i corsi di Marketing urbano e Sociologia urbana e territoriale) che verrà offerta al terzo anno della Laurea di primo livello.

    La necessità di introdurre nel corso di studi dell’urbanista le moderne discipline della comunicazione e del marketing urbano, non solo dandogli più spazio, ma uno spazio di qualità in quanto le vuole integrate tra loro e in dirittura d’arrivo nel percorso di studio, è una svolta concettuale e culturale prima ancora che di organizzazione della didattica.

    Nel panorama internazionale è sempre più accesa la competizione tra le città per attrarre l’attenzione di nuovi investitori e per l’assegnazione delle risorse legate ai Grandi Eventi, che, oltre a rappresentare un’occasione di sviluppo e, a volte, di re-styling, essendo ormai anche eventi mediatici regalano forte visibilità all’interno della rete globale a tutto vantaggio dell’economia e del prestigio delle città che li ospitano.

    Il fenomeno investirà sempre di più anche l’Italia, ed il nostro urbanista dovrà sempre di più essere equipaggiato nei confronti di un fenomeno inevitabile nel mondo globalizzato.

    Esempio di grande attualità, di come un Grande Evento possa essere determinante sul futuro di un territorio, e di come in certi casi proprio la globalizzazione spinge a repentini cambi di rotta su decisioni già prese, è la questione sulla sede del G8 in questo luglio italiano 2009: avrebbe dovuto essere un fenomeno di restyling se si fosse svolto alla Maddalena, attraverso l’abbattimento dell’ecomostro e i lavori di riconversione dall’uso militare ad uso civile e turistico di alcune strutture per un investimento di circa 400 milioni di euro, mentre invece diventa vetrina internazionale e lente di ingrandimento sulla tragedia umana del terremoto all’Aquila con conseguente sensibilizzazione finalizzata, anche, al fund raising internazionale per la ricostruzione del patrimonio artistico.

    La verità è che oggi le città mondiali, non solo vengono governate e gestite come delle imprese produttrici e venditrici di beni e servizi, in quanto devono garantire prima di tutto l’efficienza e la funzionalità, ma addirittura che esse stesse sono concepite come un prodotto, o meglio un brand, da promuovere sul mercato internazionale.

    Ne deriva che, come aveva già segnalato Peter Hall più di dieci anni fa nel suo Cities of Tomorrow, “il Planner si è trasformato da guardiano del territorio a mediatore d’affari”; è necessario, quindi, offrire al pianificatore, in quanto produttore di città, gli strumenti per ideare, promuovere e proiettare l’immagine del prodotto urbano (o più in generale territoriale) secondo le attuali richieste del mercato. Un mercato che si è fatto globale.

    Ma che cosa è esattamente il marketing, almeno nell’accezione di cui la formazione dell’urbanista non può non tenere conto?

    Molti erroneamente pensano che il marketing sia l’arte del vendere, in realtà la vendita è solo una delle aree che costituiscono la disciplina del marketing. Secondo la definizione dell’American Marketing Association (AMA), Marketing significa pianificare e realizzare la concezione, il prezzo, la promozione e distribuzione di idee/merci/servizi che creino scambi, per soddisfare bisogni individuali o collettivi. In questa definizione si evidenziano sia i quattro elementi costitutivi del marketing mix e quindi delle strategie di marketing (le quattro P: prodotto, prezzo, posto e promozione), sia il concetto che sta alla base del marketing che vede come primario obiettivo l’andare incontro alla soddisfazione dei bisogni e desideri del consumatore.

    Cosa si intende, allora, per marketing urbano? Cosa unisce il marketing e l’urbanistica, oltre al concetto di “pianificazione”?

    Fra le numerose definizioni di marketing urbano che la letteratura economica ha prodotto, quella più vasta e onnicomprensiva definisce il marketing urbano come processo per mezzo del quale le attività urbane vengono fatte dipendere il più possibile dalle domande dei vari target di consumatori al fine dei massimizzare l’efficienza sociale ed economica delle funzioni urbane in accordo con gli obiettivi posti in precedenza.

    Se marketing significa andare incontro ai bisogni del consumatore, marketing urbano significa soddisfare l’attuale “desiderio di città”, che, come dice a proposito de “la città che cambia” il sociologo Giandomenico Amendola: “è forte, ma l’oggetto del desiderio è oscuro, evanescente, soprattutto, in continua ridefinizione. È necessario, perciò, interrogarsi in cosa consista questo oscuro oggetto di desiderio chiamato città, o esperienza urbana”.

    Il marketing territoriale, quindi, agisce sul piano strategico, sviluppando una chiave di lettura del territorio in funzione della soddisfazione delle esigenze della sua domanda attuale e potenziale di investimenti produttivi; individua e attrae quelle parti della domanda di investimenti produttivi che si ritengono “migliori” per la dinamica evolutiva del territorio, ovvero confacenti alle sue caratteristiche; offre al sistema degli investitori e delle imprese caratteristiche tecniche, economiche, ambientali e formative in grado di rendere conveniente e redditizio l’investimento produttivo; e infine, convince gli investitori ad insediarsi sulle proprie aree.

    È evidente che ad “Urbanistica” il Corso integrato di “Sociologia e Comunicazione del Territorio” deve potersi interfacciare con un altro Corso integrato, il “Turismo e Progettazione del Territorio”, ulteriore novità introdotta nel nuovo percorso formativo dell’Urbanista, che integra i corsi di Economia del turismo e Progettazione del territorio, ed al quale il concetto di piano “comunicativo” non deve essere estraneo, soprattutto per una Calabria ed una Reggio Città Metropolitana che vogliono essere e Regione turistica e Città turistica.

    L’urbanistica, per essere sempre più efficace, deve dar vita ad un piano “comunicativo”,  ed in tutto questo processo appare evidente il ruolo determinante e strategico della Comunicazione. Una Comunicazione che deve seguire di pari passo i processi di pianificazione, che deve nascere insieme alla pianificazione, essere in linea con gli obiettivi di marketing e quindi pianificata, non sporadica, improvvisata e dilettantistica come spesso accade, provocando nel migliore dei casi ilarità e sprechi di risorse, nel peggiore dei casi un effetto boomerang difficile poi da recuperate e da far dimenticare.

    Un esempio di comunicazione poco riuscita è stata la campagna di Oliviero Toscani della Regione Calabria “Gli ultimi saranno i primi” che ha provocato una valanga di proteste. In questo caso, però, la Regione si è poi ripresa con la successiva campagna “Noi ci mettiamo il cuore” (quella con testimonial Gennaro Gattuso per capirsi!).

    Può non piacere a tutti, ma è chiaro che, anche senza farsi influenzare dai tecnici di settore, il passaggio da Toscani a Gattuso rappresenta comunque un’evoluzione in positivo rispetto alla precedente campagna (apprezzata tanto da guadagnarsi, quella di quest’anno, il premio “Italia Oggi Marketing Awards”). Almeno per quanto riguarda il ragionamento strategico che ne è il presupposto, in quanto  Gattuso si rivolge prima ai calabresi per rinverdire il loro orgoglio regionale spronando prima loro ad atteggiamenti e comportamenti favorevoli al turismo e allo sviluppo e poi i turisti a venire da queste parti ed è, quindi, insieme comunicazione sociale e promozione turistica.

    Anche lasciando stare per un momento l’idea dei paesaggi paradisiaci, tutt’altro che  prevalenti nella realtà vera, continuo personalmente a trovare che il gesto naif della mano sul cuore dei bronzi sia di dubbio gusto e rovini l’effetto complessivo del messaggio.

    La Calabria avrebbe bisogno non di un restyling dell’immagine mediatica ma di un cambiamento sostanziale nelle politiche territoriali: ce lo dice il recente studio della stessa Regione Calabria sulla cementificazione dei suoi 700 chilometri di spiagge, non tutte balneabili, uno studio condotto dagli esperti dell’Assessorato all’Urbanistica – coordinati dai Prof. Renato Nicolini dell’Università “Mediterranea” e Osvaldo Pieroni dell’Unical – che ci restituisce una fotografia impietosa dello scempio, con un abuso censito per ogni 100-150 metri di costa per un totale di 5210 casi individuati: la Calabria non sarebbe solo terra di ecomostri ma “tutta un ecomostro”.

    Un’esagerazione? Temo di no: si riconferma quindi per l’ennesima volta la necessità di formare, qui in Calabria e per la Calabria, una o più generazioni in grado non solo di compiere un riscatto strutturale del territorio, ma anche di saperlo comunicare.

    Ce n’è abbastanza per coniugare nelle nostre aule universitarie l’urbanistica con il marketing e per convincersi che il Corso Integrato di “Sociologia e Comunicazione del Territorio” (integrazione dei corsi di Marketing urbano e Sociologia urbana e territoriale), oltre che utile, potrebbe anche essere un successo per la nuova Laurea triennale in “Urbanistica”.

     

    *Presidente corso di laurea in Urbanistica Facoltà di Architettura Università “Mediterranea” di Reggio Calabria